家居“双十一”丨从流量竞争向服务质量转变

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家居“双十一”丨从流量竞争向服务质量转变

作为一年一度的全民狂欢节,每年的双十一活动都吸引众多的商家和消费者参加。作为曾经完全依赖于线下实体店的家居建材行业,如今也已成为“双十一”的常客,同时,有家居需求的消费者也成为了“双十一”的重要流量来源。伴随着国内线上购物习惯的形成,电商渠道的重要性与日俱增,已成为家居建材行业不可或缺的重要渠道。

战线拉长 玩法复杂

这届双十一有点“冷”

今年自10月开始,各大电商平台纷纷着手开启双十一购物节,除了淘宝、京东这种传统电商平台外,还有近几年异军突起的拼多多,以及唯品会、网易考拉,甚至还有抖音、快手、小红书等社交平台……

数不清的商品、理不清的优惠规则、复杂的折扣计算方式、花样翻新的营销套路,玩法一年比一年复杂,战线也是越拉越长,本应该轻松愉快的购物行为,却演变成为了烧脑无趣的“数字游戏”,让众多消费者一头雾水。

相比往年,2021年双十一最大的不同是人性化消费特征显现,淘宝与京东等老玩家格外注意消费者体验,一改曾经的零点模式,本着“不熬夜”原则,纷纷开启了“晚8点”模式。而预售时间拉长,从过去的1天延长至1周,再到现在近1个月。整个双十一分两波促销,延续了预售和定时尾款支付、消费券、平台补贴满减等玩法。第一波从10月20日到10月31日,是“天猫双十一抢先购”。第二波从11月1日到11月11日,是“天猫双十一全球狂欢日”。

但从各方面的综合表现来看,2021年的“双十一”似乎有点“冷清”,“狂欢”的势头不再,部分品牌也集体“失声”,也没有漫天的广告宣传,没有媒体的大肆报道,甚至许多人都不知道10月20号就已经开始了双十一的第一轮预热,可见消费者对双十一的关注度已经没有了往年那么高的热情。

而吉林大学经济学院副教授丁肇勇在接受采访时也表示,“简单地讲,本次购物节没有了以往的狂热,既有监管部门事先打预防针的效果,但更多是消费者回归理性原因。”

家居电商快速发展

直播卖货已成常态

家居建材行业消费重体验、决策难和产品大件、非标的特性一直阻碍着电商平台发展。但随着线下获客难度攀升以及电子商务进程的不断加深,家居建材电商也进入快速发展时期。

特别是2020年疫情之后,人们的消费和生活观念产生了巨大变化,很多习惯于线下消费的人群,转而习惯于线上消费。一时间,短视频内容种草、直播卖货等新兴模式也逐渐成为家居品牌营销的必然选择。

纵观今年家居建材行业双十一的玩法,许多企业不再局限于特价秒杀、优惠券满减、前多少免单、满赠等常规低价促销操作,也开始尝试不同的玩法,包括宣传品牌、打造IP、快闪店、明星助阵等。

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(图片来源:搜狐焦点家居,侵删)

比如今年双十一,顾家家居以向往美好生活节为序章,线上线下全面奏响双十一“向往狂享曲”。线下活动邀请大张伟成为本次顾家双十一狂欢季“顾家狂享大使”。线上则是携手小红书打造的狂享“专薯日”;同时携手抖音开启“全民向往狂享季”,瓜分30万现金大奖;还邀请“魔鬼”主播李佳琦,送上向往生活“狂享价”。线上线下全面联动,成为了家居企业双十一的标准新玩法。

而双十一的资深玩家林氏木业,在今年也别出心裁,创造性开启了主题为“折扣家速度”的“双11”年终大促盛典。并以“公路直播间”的特装直播间,打造“双11”的宠粉第二弹,实现从内容到形式再到渠道的全面升级。形象各异的家具车、真实复刻的折扣公路赛道、惊喜连连的爆款专区加油站和秒杀收费站等多元化的内容场景,为消费者打造沉浸式的购物体验,快速、直观将实惠好物向消费者展现。

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(图片来源:搜狐焦点家居,侵删)

同样热衷于直播还有许多大牌,比如芝华仕携手全球好物推荐官薇娅,强强联合推出创意新玩法,借助全球好物推荐官薇娅的影响力与当下直播行业的火箭式增长,站稳品牌提高认知度的第一步。恒洁则再次与李佳琦携手,通过直播一哥李佳琦强大的影响力及严苛的品控能力,赋予产品质量过硬,树立企业值得信赖的形象。

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除了邀请明星或者头部主播,家居品牌也热衷于打造品牌独有IP或者事件,比如居然之家超级经典IP“老汪来了”再度回归,居然之家集团董事长兼CEO汪林朋携手11大品牌BOSS狂撒优惠。而红星美凯龙也策划了一场时长最长覆盖最广“1+N”直播马拉松事件,联合全球百大品牌千大总裁天团强势助阵。

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可见随着促销的常态化、玩法复杂以及双11战线的拉长,双11的传统模式对消费者吸引力下降,而直播间则成为了这场大促中吸引消费者的主要场域。甚至可以说,今年的双11大战很大程度上就是直播大战,直播成为了品牌参与双十一的标配。

回归服务 重在品质

用户价值始终是经营之本

同样伴随着电商大促常态化,消费者对于电商的要求也越来越高,价格已经不是人们选购产品的首要因素,他们更加注重品质感、购物体验和服务,这一改变也倒逼电商行业拉高竞争标准。

互联网分析师张京科认为,“后疫情时代,当下消费升级和消费降级并行,以后商品的口碑和质量长期性,会比单纯玩提价、减价的促销游戏,更能吸引消费者。”

而这届双十一,以阿里为代表的平台,也不再强调市场结果的表现,不再强调各种数据,而是更加注重服务提升,更加关注消费者体验感。各大平台希望通过这种转变,也促使品牌转变思路,因为靠超低价换来高销量,牺牲的是企业可持续发展能力。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛也表示,对于企业而言,还是要诚信经营,要靠优质流量的导入和转换。因此,企业应把注意力放在如何让消费者获得更好的消费服务体验上,如简化促销规则,延长预售周期,提高物流服务速度和服务水平,降低退换货成本,增加新品占比等,同时如何最大程度满足消费者的个性化需求也将是留住消费者的重要因素。

可见,不管是平台还是企业,想要留住消费者,最重要的还是以用户价值为先,保障品质的同时,全面升级服务,才能真正实现品牌与消费者的双赢。

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